Nein, Content ist nicht alles

Alle reden von „Content ist King“. Die Marketingmaxime 2013 scheint zu sein: Gute Verkaufzahlen durch gute Geschichten. Das mag sein. Doch gute Geschichte alleine reichen nicht. Sie müssen auch gelesen werden. Dafür braucht es ein gutes Inbound Marketing.

Finden und gefunden werden, so sollte die neue Marketing-Maxime heissen. Im Gegensatz zum klassischen Outbound Marketing (Sie suchen nach Kunden via Tele-Sales oder Adresskauf) basiert Inbound Marketing darauf, von Kunden gefunden zu werden und aus diesen Besuchern Sales-Leads zu generieren. Dabei gliedert sich Inbound Marketing in 3 Teilbereiche: 1. Gefunden werden (dank gutem Content, Mehrwert an Information oder Hype), 2. Leadgenerierung und -Management (Dank Identifikation der Besucher, potentieller Kunden) und 3. Analyse sowie Optimierung des Prozesses zwecks Return on Investment (ROI). Als primäres Werkzeug kann dazu eine Webseite verwendet werden, diese sollte allerdings über entsprechende State-of-the-Art Tools verfügen wie Blog, Newsletter Anmeldung und Kontaktformulare. Wichtig ist jedoch der Weg zur Webseite: ein Mailing, AdWords, Keywords (via Suchmaschinenoptimierung, SEO), ein Blog oder Social Media Marketing, sowie klassische Offline Kampagnen verweisen auf eine optimierte Landingpage oder Unterseite des bestehenden Webauftrittes. Mit Gutscheinen, Codes oder speziellen URL können dabei Offline-Inhalte mit Online verbunden werden. Beim Inbound Marketing versucht das Unternehmen also in drei Schritten mit Produktinformationen und / oder themenrelevanten Inhalten dort in Erscheinung zu treten, wo eine Interaktion mit Interessierten möglich ist. Interessierte Personen sind solche, welche sich bereits auf der Suche befinden, also über eine Suchanfrage, eine Anzeige oder aus persönlichem Interesse sich mit einem Thema positiv auseinandersetzen.

Dabei besteht die Aufgabe des Marketeers darin, relevante Inhalte für unterschiedliche Kanäle bereit zustellen (Schritt 1). Das können neben Blogbeiträgen auch Whitepaper, E-Books, Web-Videos oder andere Freebies sein. Unter einem Freebie verstehen wir im weitesten Sinne Geschenke oder kostenlosen Inhalte, welche für den interessierten Besucher einen Mehrwert darstellen – monetär oder informativ ist in diesem Moment zweitrangig. Sind die Besucher (in unserem Beispiel) erstmals auf der Webseite oder speziell dafür aufgesetzten Landingpage angekommen, geht es darum, diese noch unbekannten Personen zu identifizieren (Schritt 2). Man spricht dabei von Conversion sprich Umwandlung. Eine Conversion findet dann statt, wenn der oder die Besucher bereit sind, persönliche Informationen im Austausch für das Freebie herzugeben. Das kann durch Bekanntgabe einer Mailadresse bis hin zu weiteren Adress- oder Interessensangaben sein. Vom einfachen Kontaktformular bis hin zur Online Umfrage ist vieles möglich. Wichtig dabei ist, diese Besucher sind erst Roh-Leads und dürfen nicht überfordert werden. Nicht alle Besucher haben Freude daran, bereits am nächsten Tag durch einen Telefonverkäufer kontaktiert zu werden. Einer Aufnahme in den Newsletterverteiler oder der Bereitstellung weiterer Informationen sind jedoch die wenigsten abgeneigt. Dabei kann ein Lead über Monate entwickelt werden und es gilt, mehr Informationen über diesen Besucher herauszufinden und diesen besser kennenzulernen. Hierzu können entsprechende Hilfsmittel (Schritt 3) dazu beitragen, das Verhalten der Besucher zu analysieren und Informationen zu gewinnen.

Guter Content muss gefunden werden

Dieser Abschnitt gliedert sich in zwei Teile. Denn zum einen braucht es den guten Inhalt (dazu später mehr), aber der beste Content bringt nichts, wenn er nicht gefunden wird. Widmen wir uns also erst dem gefunden werden. Wenn wir heute wissen, dass 85% der Netz-User ihre Information über Suchmaschinen erhalten, so schadet es sicher nicht, im Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEM / SEA) ein paar Weichen zu stellen. Die wenigsten Interessierten kennen den Firmennamen Ihres Unternehmens – wäre es so, würden sie bestimmt nicht via Google und Co suchen. Eine Webseite muss also im Bereich der sogenannten Keywords und On-Page Optimierung optimal aufgestellt sein. Unter Keywords verstehen wir Suchwörter, nach welchen Besucher in den Suchmasken nach Informationen langen, bei der On-Page Optimierung findet die Verknüpfung dieser Suchwörter mit den Überschriften und dem Fliesstext statt. Auch im Bereich des Suchmaschinen-Advertising lohnt es sich, mit entsprechendem Knowhow oder Partnern den Austausch zu suchen. Sie sagen Ad-Words funktionieren nicht? Lassen Sie mich Ihnen versichern, dass Google kein Projekt betreibt, welches sich finanziell nicht lohnt. Besonders unter der Prämisse, dass die Besucher ja nach bestimmten Informationen suchen und keine „Surfer“ sind, sind diese auch bereit, bezahlte Links und Hinweise zu verfolgen. Der Vorteil gegenüber dem klassischen Inserat ist ausserdem entscheidend: Sie bezahlen nur die Inserate, welche auch „angeklickt“ werden und erhalten ausserdem den Hinweis, Analyse-Tools sei dank, woher die Besucher kommen und was diese auf Ihrer Webseite ansehen – kann das ein klassisches Zeitungsinserat auch?

Nun, was ist nun guter Content? Dazu gehören zum einen klassische Blogs, sowie Newsletter, aber auch Videos, Whitepaper oder How-To’s, sowie Social-Media tragen zum Mehrwert einer Webseite bei. Ein Blog ist rasch aufgesetzt, braucht jedoch Zeit und Musse. So kann eine Blog-Redaktion schnell einmal eine 25% Stelle im Unternehmen oder im Marketing einnehmen. Gilt es doch spannenden wie lehrreichen Inhalt zu kreieren, auf Fragen einzugehen und die Besucher bei der Stange zu halten. Ein Hilfsmittel dazu kann auch Social Media sein. Auch wenn viele Unternehmen den Return-on-Investment von Facebook und Co anzweifeln, Foren, Videobeiträge und Kurz-Nachrichten (wie Twitter) können ebenfalls dazu beitragen, dass Besucher den Weg auf Ihre Webseite finden und dort Zeit verbringen. Damit die Besucher jedoch den Weg erst finden, gilt es die Webseite neben dem inhaltlichen auch mit suchrelevanten Begriffen (Keywords) auszustatten. Gemäss einer aktuellen Studie führt die sogenannte Suchmaschinen Optimierung zu den meisten Kundenkontakten (14 Prozent), gefolgt von E-Mail-Marketing (13 Prozent). Die vorhin erwähnte Umwandlung (Conversion) lässt sich hierbei auch sehen: So führen SEO und 15 Prozent und Social Media in rund 13 Prozent der Fälle zu Käufen oder qualifizierten Kundenkontakten, gefolgt von E-Mail-Marketing mit rund 12 Prozent. Traditionelles Marketing liefert hierbei etwas mehr als 5 Prozent aller Kundenkontakte. Trotzdem investieren Vermarkter den grössten Teil ihres Marketingbudgets in klassische Kanäle.

Analyse und Optimierung

Damit solche Raten erreicht werden, gilt es entsprechende Parameter zu definieren und laufend zu messen. Das Verhalten von interessierten Besuchern auf einer Webseite kann und muss laufend analysiert werden. Dabei gibt es kostenlose Hilfsmittel wie Google Analytics, welches die Herkunft und das Verhalten der Besucher aufzeigt und dabei wertvolle Informationen liefert: wohin steuern die Besucher nach dem ersten „landen“, welche Seiten werden wie lange besucht und gelesen, nach welchen Stichworten suchen (und finden) Besucher die entsprechenden Webseiten? Diese Software kann durch entsprechende Inbound- oder SEO-Software verknüpft werden wie dynamische Umfrageformulare, personenspezifische E-Mails und personalisierte URLS (sog. Purls), welche auch über ein klassischen Mailing versendet werden kann und dabei die Brücke zwischen On- und Offline schafft. Oder anders formuliert: Finden und gefunden werden.

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