Wie der Detailhandel nicht sterben muss

Keystone/Markus Stuecklin

Keine Angst, dieser Beitrag ist kein politisches Manifest, sondern einzige eine Feststellung die so offensichtlich ist und dennoch wenig Bewusstsein hat. Der Online-Handel in der Schweiz wird immer wichtiger. Laut dem Bundesamt für Statistik hat er sich innerhalb eines Jahrzehnts versiebenfacht. Dadurch verstärkt sich die Konkurrenz für lokale Detailhändler gewaltig und viele davon fürchten um ihre Existenz: Früher gab es ihn an jeder Strassenecke, in jedem Quartier und jedem Dorf: den Tante-Emma-Laden oder das „Dorflädeli“. Dann wurde er nach und nach verdrängt von den Grossen. Die Leute strömten in die Supermegamärkte mit riesigen Verkaufsflächen und kostenlosen Parkplätzen.

Dann kamen erst die 2000er Jahre und seit knapp 5 Jahren die grossen Player aus den Nachbarländern und Übersee und selbst die Einkaufszentren erhielten Konkurrenz. Soll das nun heissen, dass alles online sein muss? Man Online nur mit Online begegnen kann? Nein. Denn Mehrere Studien (unter anderem vom GDI bereits 2013) haben ergeben, dass lokales Einkaufen bei Konsumenten weiterhin beliebt ist. Aber es ist hingegen essenziell, vom Internet zu profitieren und es im Geschäftsmodell zu integrieren, sei es nur die Vermarktung oder auch der Verkauf im Internet. Ich führe zwei Möglichkeiten auf, wie Detailhändler das Internet nutzen können um mit den Online-Trend mitzuhalten.

Nie vergessen: Lokal kommt an

Konsumenten mögen ihre lokalen Händler und bedauern es oft, wenn einer von ihnen seinen Laden für immer schliesst. Eine emotionale Komponente also. Kommt hinzu: wir sind den ganzen Tag unterwegs, wir sind gestresst und wir werden älter. Warum also nicht das genau zu Nutze machen: Es geht um Service und Zeitersparnis – also eigentlich Online Handel (Service) und Zeitersparnis (Einkaufszentren wo vieles an einem Ort ist) zusammenführen. Was wäre also, wenn sich die einzelnen Händler der Region im Internet zusammenschliessen und mit einem Lokal-eCommerce-Marktplatz ihre Angebote darstellen? Nach einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG und des Instituts für Handelsforschung (IFH) stossen lokale Onlinemarktplätze auf eine hohe Kundenakzeptanz. Zwar gibt es diese noch nicht für alle Städte und Regionen, doch viele Menschen können sich vorstellen, sich lieber bei einem solchen lokalen Marktplatz zu informieren und auch zu kaufen. Vor allen Dingen schätzen die Menschen die übersichtlichen Angebote und Informationen zu den lokalen Händlern. Werden übergreifende Aktionen angeboten, wie beispielsweise lokale Bonuskarten oder Gutscheine, wird das nach dieser Studie von den Kunden noch positiver bewertet. Lokale Händler könnten ausserdem punkten mit Umweltfreundlichkeit, schnellen Lieferungen und einer sympathischen Ausstrahlung dank Velokurier oder der Kombination von einem kurzen Spaziergang mit Kaffee.

Der Service beim lokalen Händler muss besser werden

Trotzdem: Kunden wollen auf einer (lokalen) Plattform auf keinen Fall beim Einkauf mehr ausgeben, als beim überregionalen Kauf bei einem Grosshändler. Dennoch erwarten die Kunden eine ganze Menge Servicedienstleistungen von einer lokalen Onlinepräsenz ihrer Händler: verlängerte oder andere Öffnungszeiten zum Beispiel, Lieferung am selben Tag, Vorbestellung und Auswahl online und dann probieren offline. Ausserdem sehen die Konsumenten es als Service der Händler an, für ein kostenfreies WLAN-Netz in den Fussgängerzonen und Innenstädten zu sorgen und für eine Tasse Kaffee wenn ich schon für über 100.- Franken einkaufen gehe – beim Frisör kriege ich das ja auch oder?

Schauen wir uns aber die Customer Journey mal genauer an: Wir wissen es selbst: gerne informieren wir uns zunächst online, bevor wir losfahren um ein Produkt zu kaufen (Research Online, Purchase Offline oder ROPO nennt man das). So können wir sicher sein, dass das gewünschte Produkt auch wirklich im Laden erhältlich ist und dass wir preislich nicht über den Tisch gezogen werden. Interessant ist dann auch für viele von uns die Möglichkeit, die Produkte wie beispielsweise Bücher online (vor-) zu bestellen und einige Zeit später beim Händler selbst abzuholen (das macht Exlibris so zB oder auch die Migros). Ausserdem können wir so die bestellten Waren einfacher zurückgeben, falls sie uns nicht passt oder doch nicht gefällt. Aber die Geschäftszeiten sind dabei nicht immer sehr befriedigend – nur, warum werden wir nie gefragt ob wir wirklich schon um 9Uhr einkaufen wollen oder doch lieber über Mittag oder Abends noch eine „Pick-Up“ Station beim Italiener nebenan eine Variante wäre?

Nur Präsenz im Internet reicht nicht aus

Wenn ich durch Städte wie St. Gallen, Winterthur, Schaffhausen oder Luzern laufe fällt mir vor allem auf, dass die grossen Ketten mit online Signalen Punkten. Die regionalen und lokalen Händler sind noch nicht ausreichend oder überhaupt gut im weltweiten Netz vertreten. Erstaunlich wenn wir doch wissen dass fast 50% des Suchtraffic bei Google über das Handy funktioniert? Nach ein paar Befragungen bei Ladenbesitzern dann die lapidare Antwort „Weil wir nicht über einen Online-Shop verfügen, kommen die Kunden eben in den Laden“ – aha – oder sie bleiben irgendwann aus. Besonders für kleinere Händler führt jedoch kein Weg vorbei irgendwie im Bewusstsein zu sein. So ein lokaler eCommerce-Verbund wäre eine gute Möglichkeit, an der sich alle mit kleinem Budget beteiligen können, so dass sie in ihrer Präsenz gestärkt werden. Das Konzept des Lokal eCommerce Verbundes trifft den Wunsch vieler Menschen, die lieber im Laden bei ihrem Händler kaufen würden, als anonym im Internet zu bestellen. Branchenprimus Amazon hat allerdings in Punkto Funktionalität und Service einen hohen Standard für derartige Plattformen vorgelegt, an den die Kunden gewohnt sind.

Denn eine informative und detaillierte Onlinepräsenz ist im Internet-Zeitalter nicht wegzudenken und dennoch ist die Mehrheit der Schweizer Detailhändler nicht online, weder mit eigener Webseite, noch auf Plattformen. Der heutige Kunde recherchiert vor seinem Einkauf im Internet. Sucht er ein bestimmtes Produkt und erscheint der Händler nicht in den Suchergebnissen, wird er für den weiteren Kaufprozess nicht berücksichtigt. Deswegen ist es wesentlich, im Internet sichtbar zu werden. Informationen über den Händler, das Produktangebot und die Dienstleistungen müssen online sein. Es ist ratsam das gesamte Sortiment inklusive Preis und Verfügbarkeit zu präsentieren, somit bietet sich dem Kunden ein digitales Schaufenster und vielleicht findet er Waren, welche er nicht erwartet hätte und ihn zu Zusatzkäufen anregen.

Was ist denn ein lokaler Online-Marktplatz?

Zur Zeit entwickelt sich im Internet ein neuer Trend im Kampf gegen online Riesen wie Amazon, Ebay oder Zalando: lokale Online-Einkaufs-Marktplätze. Ihr Ziel ist es, das Shopping im Netz mit dem Besuch in der Stadt oder dem Dorf zu verbinden, um die ans Internet verlorenen Marktanteile zurückzugewinnen.

Solche Verbünde bieten lokalen Händlern eine Plattform um ihre Produkte zu verkaufen und können optimale Lieferleistungen erbringen, da sich die Waren bereits vor Ort befinden. Die Deutsche Stadt Wuppertal zum Beispiel beweist sich als gutes Beispiel, denn ihre Plattform Atalanda ist seit gut einem Jahr online und erfolgreiche Verbesserungen der lokalen Wirtschaft konnten beobachtet werden.

Auch in der Schweiz gibt es seit kurzem eine grössere und eine kleinere lokale Verkaufsplattform. Coop und Swisscom haben sich zusammengeschlossen und gingen vor kurzem unter dem Namen Siroop als Beta-Version online. Der Marktplatz startete eine Pilotphase mit Abholstationen in Bern, Landesweit ist bisher die Lieferung per Post möglich. Zur Zeit werden Produkte aus den Bereichen Elektronik, Pflege, Freizeit und Haushalt angeboten, und werden laufend entsprechend den Kundenbedürfnissen angepasst.

Daneben wurde shopdirekt.ch lanciert. Dieser Verbund zeichnet sich vor allem durch den Servicegedanken aus, um eigene Produkte als Wiederverkäufer oder im Auftrag (Concierge Service) online zu stellen. Damit bietet sich also kleineren Unternehmen kein Budget für einen eigenen Online-Shop, kann der Verkauf über Lokale Online-Marktplätze ein vielversprechender Anfang in den Online-Handel sein.

Fazit – ein Versuch wert?

Durch den Zusammenschluss der kleinen Händler zu einem starken Verbund ist ein konzertiertes Marketing möglich und auch kleinere Händler haben eine gute Chance, am eCommerce teilzuhaben. Konsumenten können sich umfassend informieren, bevor sie stationär kaufen.

Ist der Händler über mehrere Kanäle erreichbar, ist ein einheitlicher Webauftritt zu empfehlen. Das heisst einheitliches Branding, Marketing, Preise, Verfügbarkeiten sowie Dienstleistungen, um dem Kunden einen Wiedererkennungswert zu garantieren – so ein Label von lokalen Marktplätzen könnte natürlich helfen.

Entscheidet sich der Detailhändler für den Online-Verkauf, könnte er seinen Standort zum Vorteil zu nutzten um lokale Kunden zu akquirieren. Zum Beispiel könnte man wie schon erwähnt besondere Dienstleistungen anpassen und taggleiche Lieferungen (same day) anbieten, oder Warenabholungen ausserhalb der Öffnungszeiten ermöglichen (pick up beim Italiener).

Dafür müssen sich allerdings Detaillisten zusammenschliessen und gemeinsam einen lokalen E-Commerce Marktplatz betreiben. Der Vorteil liegt auf der Hand: mit geteilten Kosten und kombinierter Reichweite, können kleinere Händler damit im Netz sichtbarer werden und müssen gleichzeitig die Kosten für ihren professionellen Werbeauftritt nicht alleine stemmen – somit profitieren alle gleichermassen.

Kleiner Tipp: Fragen Sie sich selbst wie viel Sie davon schon wussten? Oder wie steht es mit Ihrem Geschäft? Sind Sie bereit für den E-Commerce 2020? Oder möchten Sie wissen, wie es allenfalls noch besser gehen könnte? Dann kommen Sie vorbei ins Hiltl in Zürich vom 4. März bis 2. April und lernen Sie von anderen Praktikern und KMU: E-Commerce Business Manager

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